A construção da Confiança é um vetor para construir relacionamentos duradouros com clientes.
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Você já ouviu falar em Marketing de Relacionamento? Sem ter a pretensão de esvaziar o referencial teórico sobre o tema, Marketing de Relacionamento pode ser entendido como a gestão de reter os clientes sob uma filosofia de estreitar laços entre empresa-cliente, priorizando construir relações duradouras a uma venda isolada (Zeithmal e Bitner, 2014).
Os primeiros ensaios remontam da década de 1950, quando McGarry passou a compreender uma relação comercial como um mix de cooperação e interdependência entre os atores de marketing (Parvatiyar e Sheth, 2000).
A mudança de paradigma estava ocorrendo no campo acadêmico, mas intuitivamente empresas ao redor do mundo já trabalhavam essa estratégia. Por exemplo, o case da United Services Automobile Association (USAA), empresa de serviços financeiros de San Antonio/TX, que priorizou a construção de relacionamentos com militares ativos e reformados – seus principais clientes – e usou de ações estratégicas de relacionamento para fidelizá-los. A empresa em questão opera desde 1922 e trabalha outras frentes de qualidade e retenção de talentos, e em 2007, estava no topo do ranking de melhores serviços ao cliente da BusinessWeek.
Na prática, é muito particular o contexto de cada negócio para construir relacionamentos, mas, certamente, o segmento de serviços tende a exigir “jogo de cintura” do prestador para com o cliente, seja ele consumidor ou tomador. Ainda mais no atual cenário de horizontalização de marketing, em que fica cada vez mais acirrado educar – na comunicação institucional e de vendas – sobre os valores da organização e de seus serviços.
Como qualquer outro convívio social, o relacionamento entre empresa-cliente pode ganhar novas configurações, evoluir ou descontinuar. A priori, para a literatura de marketing interpreta que há ao menos 04 (quatro) níveis/estágios de clientes, classificados como: estranhos, conhecidos, amigos e parceiros. Estranhos são os prospects, pessoas que não efetivaram a primeira transação comercial, mas que podem estar no radar do público-alvo a atender, sendo necessário incluí-lo no custo de aquisição de cliente (CAC) e prospectá-los. Já os conhecidos têm um nível de consciência da organização e até já tiveram um primeiro contato comercial, mas a fidelização ainda é incerta, tendo a empresa que se empenhar em satisfazer a expectativa do cliente. Amigos é um estágio em que a empresa deve ofertar diferenciação ao cliente, ao passo que sua familiaridade aumenta as chances de recompra. Já o parceiro participa ativamente da troca comercial e tem efetiva confiança no prestador, que deve se empenhar em entregas extremamente customizadas. Abaixo há um esquema:
Tipos de clientes | Objetivo | Forma da oferta |
Estranhos | Aquisição | Atrativas perante a concorrência |
Conhecidos | Satisfação | Paridade com o mercado |
Amigos | Retenção | Diferenciação |
Parceiros | Aperfeiçoamento | Customização |
O objetivo do Marketing de Relacionamento é acima de tudo ascender clientes na escalada de importância da operação da empresa, priorizando manter o cliente oxigenando a saúde financeira empresarial. Construir relacionamentos também é bastante efetivo nas estratégias de posicionamento, pois relacionamentos duradouros tendem a repercutir na performance das vendas e ativos intangíveis das empresas (equity, branding e propriedade industrial).
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José Renan Nogueira é Advogado pós-graduando em Direito Tributário pelo Instituto Brasileiro de Estudos Tributários (IBET), com Educação Executiva em Compliance pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), além de técnico em administração pelo Instituto Federal do Espírito Santo (IFES). Consultor nas áreas Tributária e de Compliance, possui experiência em gestão empresarial, contencioso tributário e agronegócio.
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